Pambianco Hotellerie Summit: uno sguardo sul comparto e cosa succederà nel 2025

Torna per la sua terza edizione Pambianco Hotellerie Summit che, dopo l’apertura dei lavori di David Pambianco, ha affidato a Marco Comensoli, Head of Hotels & Leisure Colliers Italia, e Fabio Savelli, Partner e Ceo Sita Ricerca, il compito di scattare una fotografia del travel italiano.

Lo hanno fatto presentando due ricerche che mostrano cosa è cambiato (e come cambierà) l’accoglienza in questi anni: dalle novità nell’immobiliare alberghiero post-Covid, al nuovo sentiment dei clienti, che vogliono sempre più vivere esperienze uniche e personalizzate, anche lontano dal tradizionali grandi poli del turismo italiano.

Com’è andato il 2024 e come sarà il 2025: Marco Comensoli

Marco Comensoli, Head of Hotels & Leisure Colliers Italia, ha parlato di un 2024 chiuso in linea con il passato (e leggera crescita) con un valore transato di 1,8 miliardi per l’immobiliare alberghiero. Di queste 80 transazioni complessive, quelle sopra i 20 milioni hanno rappresentato l’80% del transato, un valore che si rispecchia con l’accentramento del mercato nella fascia alta (lusso ed extra-lusso).

Quali sono i trend principali?

Per quanto riguarda la modalità di investimento scelta, Comensoli tra i 4 trend (development; sviluppo e conversione, ovvero l’acquisto un ufficio/altro immobile e lo trasformo in hotel; riposizionamento, ossia l’acquisto di una struttura esistente con cambio di brand/operatore e rilancio); acquisto operativo), prevede che a dominare nei prossimi anni sarà il reposition (acquisto, rebranding e rilancio).

Come detto più volte, per quanto riguarda il posizionamento, le rilevazioni dimostrano che circa il 50% degli investimenti sono nel lusso e ultra-lusso con circa un 20% di camere brandizzate nel nostro Paese per il mercato generale, che nel settore lusso raggiungono circa il 30%. Ma c’è margine di crescita: all’estero le camere brandizzate infatti raggiungono il 50%.

Grandi città? Non solo

Storicamente in Italia si è investito su Roma, Milano, Venezia e Firenze, ma questo solo fino al 2019. Dopo il Covid i cambiamenti si sono visti anche nella scelta della destinazione, dal infatti 2021 le destinazioni leisure (mare, montagna, country side) hanno visto una crescita importante, con conseguente potenzialità di investimento ancora da esplorare.

Tra le nuove destinazioni nel mirino degli investimenti ci sono il Lago di Como (ha raccolto da solo 180 milioni, con grandi aperture nel 2024); poi Sardegna, Sicilia e Puglia, che raggiungono circa 17 milioni di pernottamenti all’anno ognuna.

LE 4 DIRETTRICI DELL’IMMOBILIARE ALBERGHIERO

1. L’interesse nell’asset class sta crescendo rapidamente: circa il 20% delle transazioni complessive in Italia è stata dedicata all’accoglienza (negli anni passati il transato mediamente è stato di 1,7 miliardi l’anno). E c’è sempre più interesse, nonostante non tutti siano pronti ad acquistare nel mondo alberghiero, gli occhi sono sicuramente puntati su questa fetta di mercato.
2. Non ci si concentra solo su destinazioni primarie, ma si diversifica estraendo maggiore valore
3. Hotel management è diventato la nuova normalità
4. Negli ultimi anni ci si è concentrati sul lusso, ma per il futuro ci sono tante opportunità anche per altri posizionamenti “più bassi”.

Un’indagine sulle aspettative del cliente: Fabio Savelli

L’indagine di Sita Ricerca, presentata da Fabio Savelli Partner e Ceo di Sita Ricerca, è stata condotta su circa 100 utenti di accomodation concentrandosi su trend e desiderata della prossima stagione. L’utente sui quali ci si è concentrati è quello in fascia alta di reddito, oltre 75 mila euro, tra i 18 e i 65 anni.

L’ascolto di questi soggetti ha dato alcuni spunti interessanti:

1. L’Italia resta la destinazione elettiva per le vacanze estive in arrivo, il mare destinazione più gettonata. Ma 18% vuole anche visitare città d’arte, un valore molto più alto per le persone di fascia alta rispetto al mercato generale.
2. Sulla scelta della struttura ricettiva il confronto tra fascia alta e totale popolazione fornisce un punto di vicinanza tra le diverse fasce di capacità di spesa: ovviamente la fascia alta punta sui 4-5 stelle, ma dimostra anche un certo interesse per strutture più piccole, come i Bed&Breakfast, e le case vacanza, più ridotta ma comunque presente intorno al 20%.
3. Circa il 40% dei viaggiatori ha cambiato la propria struttura d’elezione, per diverse motivazioni (riduzione budget, cambio esigenze, ricerca di migliore comfort e servizi, e compare la parola “esperienza”), ma con l’idea di vivere un’esperienza ormai assestata e che sarà sempre più presente in futuro.

Scelta della struttura

Per i clienti di strutture a 4 e 5 stelle le discriminanti di scelta sono:

• Location;
• Atmosfera e ospitalità;
• Servizi accessori come Spa, dimensione camere, ristorante in struttura;
• La possibilità di esperienze legate al territorio (solo 12-14% dei rispondenti ma potrebbe essere un segnale di differenziazione importante).

Meno importanti, secondo lo studio che si discosta su questo aspetto da altre ricerche, le recensioni degli ospiti.

Quali sono le aspettative degli ospiti?

• Comfort e comodità
• Esperienza
• Varietà, qualità e personalizzazione dei servizi
• Ambiente relax e risposo
• Ristorazione di alto livello, anche questa è una esperienza

In 60 casi su 100 c’è stato almeno un soggiorno che non ha soddisfatto il cliente. L’insoddisfazione è stata nella maggior parte dei casi legata al servizio nelle strutture, soprattutto dei 3 stelle. B&B e case vacanza arrivano subito dopo, perché c’è grande variabilità nell’offerta e quindi un maggior rischio di trovare servizi non sufficienti.

Le conclusioni di Sita Ricerca

• Presso il target medio/alto – alto dei vacanzieri c’è una notevole variabilità delle scelte delle strutture ricettive, sia per la naturale tendenza a visitare posti diversi, ma anche per la ricerca di nuove e più emozionanti esperienze.
• Ciò rende assai difficile un minimo di fidelizzazione del cliente e richiede sempre nuovi servizi/iniziative per invogliare il consumatore a frequentare/ritornare in struttura.
• A fronte di una chiara tendenza di questo target a frequentare hotel di livello sempre migliore, è sempre più evidente l’ingresso nell’arena competitiva (anche in questa fascia) dei luxury B&B che possono offrire location di prestigio (magari palazzi storici…), servizi accurati in un ambiente, forse più familiare e “vicino” al cliente.
• La sfida per gli hotel a 4 e 5 stelle è dunque di offrire sempre più personalizzazione nei servizi, puntando su personale adeguatamente formato e dotandosi in struttura di SPA, centri estetici, proposte di visite guidate, facilities legate alla mobilità, ecc. È necessaria una certa creatività nell’immaginare nuovi servizi.
• La ristorazione è fondamentale per creare quella “esperienza” che il target desidera.

Tutto questo, con l’obiettivo di ridurre la quota piuttosto elevata di coloro che, almeno una volta, non sono rimasti del tutto soddisfatti dell’accomodation scelta.

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