La crescente presenza delle aziende cinesi nel mercato delle Online Travel Agency (OTA) rappresenta una delle principali incognite per il futuro del settore. L’analisi dell’Hotrec, l’associazione internazionale di hotel, ristoranti e caffè, evidenzia le preoccupazioni per l’espansione aggressiva del Gruppo Trip.com. Questo colosso asiatico, già terzo al mondo per fatturato dopo Expedia e Booking, sta rapidamente guadagnando terreno nei mercati europei, poiché sfrutta le inefficienze della distribuzione tradizionale per conquistare nuova clientela. L’onda cinese non solo minaccia l’equilibrio attuale, ma pone seri interrogativi sulla capacità delle OTA europee di mantenere la loro posizione dominante.
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I dominatori del mercato europeo
L’ultima indagine della testata tedesca Fvw Travel Talk rivela che Booking.com detiene il 72% del mercato dell’intermediazione online di hotel in Europa. Sebbene il focus sia principalmente sulla Germania, questo dato riflette un trend comune in tutto il continente.
La spagnola eDreams Odigeo, nonostante una recente sconfitta in tribunale contro Ryanair, domina il mercato tedesco con il marchio Opodo e mantiene forti quote di mercato in altri paesi europei. D’altro canto, Expedia, pur essendo preminente negli Stati Uniti, ha ridotto la sua presenza in Germania, ritirandosi dall’intermediazione di pacchetti vacanza per concentrarsi sulle offerte “Click & Mix”. Questi cambiamenti nel panorama competitivo sollevano dubbi sulla sostenibilità a lungo termine delle attuali strategie di mercato delle OTA europee.
La concorrenza interna ed esterna
Le OTA devono affrontare una duplice sfida competitiva. Internamente, la concorrenza proviene dai fornitori stessi. Compagnie aeree come Lufthansa, Ryanair e British Airways, così come le ferrovie, le catene alberghiere e i grandi tour operator, cercano di ridurre le commissioni pagate alle OTA tramite gestione diretta delle prenotazioni. Esternamente, l’avanzata di Trip.com rappresenta una minaccia significativa. Nonostante ciò, i consumatori, in particolare i più giovani, continuano a preferire le OTA per la possibilità di comparare e confrontare le offerte. Programmi di fidelizzazione come Genius di Booking.com, nonostante l’abolizione della clausola parity fare, dimostrano che le OTA possono ancora attrarre clienti attraverso sconti e offerte speciali. Tuttavia, resta da vedere se queste strategie saranno sufficienti a contrastare la crescente concorrenza.
Il peso della vendita diretta
Secondo le rilevazioni di Hotrec, nel 2023 il 56% del fatturato complessivo della filiera turistica in Europa centrale è stato generato tramite canali di vendita diretta. Questa cifra supera la quota detenuta dalle OTA, e indica una preferenza crescente per le prenotazioni dirette tramite tour operator, agenzie di viaggi, vettori e alberghi.
Questo cambiamento nelle abitudini di prenotazione dei viaggiatori suggerisce una progressiva sfiducia nei confronti delle OTA e una propensione per offerte più vantaggiose e servizi più personalizzati direttamente dai fornitori. Le OTA devono dunque ripensare le loro strategie per rimanere competitive in un mercato in rapido cambiamento.
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